Greenwashing en cosmétique : 8 indicateurs pour ne pas se faire avoir

Le greenwashing est devenu un vrai sujet, parce qu'il est devenu terriblement fréquent dans le secteur des cosmétiques. Cette pratique marketing trompe les consommateurs, freine les efforts des marques réellement engagées, et contribue in fine à des impacts environnementaux négatifs.

On est nombreux à vouloir acheter plus propre — mais on se perd tous, à un moment ou un autre, dans les promesses marketing. Alors on a eu envie de faire le point sur des repères clairs et pratiques, pour avoir les armes face au greenwashing et acheter en toute conscience.

Le greenwashing, c'est quoi exactement ?

Le mot vient de l'anglais « green » (vert) et « whitewashing » (blanchiment) — en référence au blanchiment d'argent, quand on transforme de l'argent sale en argent propre. Ici, c'est un peu la même mécanique : on transforme un produit pas très propre en produit qui a l'air écologique.

Le terme a été forgé en 1986 par l'écologiste américain Jay Westerveld, pour dénoncer les hôtels qui incitaient leurs clients à réutiliser leurs serviettes « pour la planète », tout en poursuivant par ailleurs l'expansion de leurs infrastructures sur des terrains en zone naturelle. Depuis, l'idée n'a pas pris une ride.

Greenpeace définit le greenwashing comme une stratégie marketing utilisée par une entreprise pour verdir son image, en donnant l'impression qu'un produit ou un service est respectueux de l'environnement, alors que ce n'est pas vraiment le cas. Ça peut prendre des formes très diverses : de la publicité mensongère à un packaging qui laisse simplement supposer qu'un produit est vert, en passant par un label trompeur ou un manque de transparence sur l'origine des matières premières.

Le vrai problème avec cette pratique, c'est qu'elle retarde les changements dont on a réellement besoin pour préserver le climat et l'environnement : elle permet à des entreprises de continuer leurs activités sans vraiment les transformer, elle détourne les consommateurs des marques qui, elles, réduisent sincèrement leur impact, et elle endort la vigilance collective. En France, cette pratique commerciale trompeuse est d'ailleurs passible de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende.

Pourquoi le greenwashing est-il si fréquent dans les cosmétiques ?

Certaines entreprises préfèrent miser sur le greenwashing plutôt que de transformer réellement leur modèle économique. Les raisons sont multiples, et souvent liées à des contraintes économiques ou à des priorités stratégiques :

●     la réduction des coûts et l'évitement des investissements nécessaires,

●     les pressions concurrentielles et l'opportunisme face à une tendance de marché,

●     le manque de vision à long terme et la complexité des transformations structurelles,

●     le manque de régulation suffisamment contraignante,

●     et, tout simplement, la perception d'un consommateur peu informé.

C'est justement pour contrer cette dernière raison qu'on a eu envie d'écrire cet article. Voici donc les indicateurs à connaître pour ne plus jamais être ce consommateur-là.

Les 8 indicateurs à surveiller

Ce qui doit vous alerter

1. Les mots flous ou trop vagues sur l'emballage. « Clean », « naturel », « sans produits chimiques », « non toxique »… Ce sont des mots qui sonnent bien, mais qui ne veulent souvent rien dire de précis d'un point de vue réglementaire. Un mot vague n'engage à rien.

2. L'absence de précision sur les pourcentages ou les ingrédients. Une marque qui vante un ingrédient star en façade, alors qu'il apparaît tout en bas de la liste INCI avec un pourcentage minime, joue sur l'apparence plus que sur la réalité. Autre variante fréquente : mettre en avant ce qu'un produit ne contient pas (« sans parabènes », « sans sulfates », « sans silicones ») plutôt que de dire clairement ce qu'il contient. C'est plus facile de communiquer sur une absence que d'assumer une composition complète.

3. Les visuels très « naturels » qui ne prouvent rien. Packaging vert, feuilles, design évoquant la nature à chaque centimètre carré — l'esthétique ne dit rien de la formule réelle du produit. Un bel emballage vert n'a jamais rendu une formule plus propre.

4. Les labels et certifications, ou leur absence. Des certifications comme Ecocert, Cosmos ou le label Cosmébio garantissent des ingrédients naturels, l'exclusion de substances controversées, et le respect de normes environnementales strictes. Méfiez-vous des produits qui n'en ont pas (oui et non, en fait — cet autre article vous en dira plus) — et méfiez-vous encore plus des faux labels qui ressemblent fortement à des labels officiels, sans en avoir la rigueur.

Ce qu'il faut vérifier

5. La transparence sur la composition complète. C'est ce qui vous permettra d'éviter les silicones, les sulfates, les parfums synthétiques et les autres ingrédients issus de la pétrochimie. Prenez l'habitude de bien regarder la liste INCI. Vous pouvez aussi utiliser l'application Yuka pour scanner l'étiquette de vos cosmétiques et obtenir une analyse détaillée, ou consulter le site INCI Beauty, où vous pouvez rechercher chaque ingrédient selon son nom INCI pour connaître sa fonction et sa catégorie.

6. L'origine des matières premières. Elle peut être française, européenne ou internationale — ce n'est pas le sujet. Le principal, c'est de ne pas tromper le consommateur en lui faisant croire qu'un produit répond à des critères qu'il ne remplit pas réellement. Le mieux, c'est d'être transparent et d'expliquer son choix, quel qu'il soit.

7. Le vocabulaire utilisé sur le site et les fiches produit. Un site qui multiplie les formules vagues et les éléments de langage sans jamais entrer dans le concret mérite qu'on creuse un peu plus.

Ce qui inspire confiance

8. La cohérence entre le discours et les pratiques réelles. C'est sans doute l'indicateur le plus important de tous. En 2017, Greenpeace Royaume-Uni a publié un rapport pointant l'ampleur de la pollution plastique liée à Coca-Cola, alors même que la multinationale parrainait des conférences sur le climat. C'est exactement ce décalage entre les mots et les actes qui doit vous mettre la puce à l'oreille — chez n'importe quelle marque, cosmétique ou non.

Comment vérifier une marque de façon rapide

Il existe un réflexe qui marche partout et pour tout : la face avant d'un produit, c'est de la publicité. Le dos, c'est de l'information.

Tout ce qui est écrit en gros, joliment, avec des promesses et des feuilles dessinées, sert à vendre. Ce qui est imposé par la loi, en revanche, c'est la liste des ingrédients au dos — souvent en tout petit, sans effet de style. Prenez l'habitude de systématiquement retourner le flacon ou l'emballage avant d'acheter. Ce simple geste vous immunise contre l'essentiel du marketing, qu'il soit vert, clean, ou scientifique en apparence.

Ce que VIRTAÄGO fait pour rester transparent

En misant sur la transparence, des certifications fiables et des pratiques respectueuses, on essaie d'offrir avec VIRTAÄGO une alternative crédible et éthique dans ce secteur. Notre communication est verte sur la forme — mais on tient surtout à ce qu'elle le soit sur le fond, avec une démarche réellement cohérente avec nos propos.

Concrètement, on essaie d'être transparentes au maximum, sur notre site internet comme sur nos emballages : sources fiables, informations complètes sur nos produits et sur notre entreprise, mentions légales bien sûr, mais aussi tout ce qu'on juge important pour vous exposer notre vision et justifier le côté vertueux de nos produits.

On est transparentes sur les ingrédients de nos cosmétiques, sur les fournisseurs auxquels on fait appel, sur nos choix de produits et d'emballages. On a fait le choix (lorsque c'était possible) de certifications fiables pour nos ingrédients — bio, Cosmos, Ecocert, Fair for Life pour l'équité envers les producteurs. Et on privilégie des fournisseurs qui ont, très majoritairement, des engagements environnementaux et sociétaux réels.

On essaie aussi d'être transparentes sur nos pratiques : nos modes de fabrication, notre organisation, notre gestion des déchets et du recyclage, notre vision éco-responsable (ingrédients d'origine naturelle et majoritairement bio — au moins 3 sur 4, emballages en papier ensemencé, papier tulipe et papier herbe pour nos supports de communication) et socio-responsable (ingrédients équitables, production française, petites phrases inspirantes dans chaque produit pour prendre soin aussi du moral).

Dans tous les cas, il faut se rappeler que personne n'est irréprochable — même pas nous. On fait le maximum de ce qu'on peut faire, en toute sincérité et en toute humilité. Et si un jour vous trouvez qu'on n'est pas assez précises sur un point, on vous invite très fortement à nous écrire via le formulaire de contact. Ça nous permettra d'avancer, et de partager toutes les informations utiles avec tout le monde.

En conclusion

Le greenwashing est là pour vous détourner — vous, consommateurs soucieux de préserver l'environnement — de vos belles intentions et de vos valeurs. Alors prenez l'habitude de ne pas faire confiance immédiatement à une marque ou à un produit, histoire de ne pas tomber dans un piège marketing qui vous ferait acheter quelque chose dont, en creusant un peu, vous n'auriez finalement pas voulu.

Ces 8 indicateurs sont les principaux qu'on a identifiés — il en existe peut-être d'autres. Et il nous arrivera sans doute, à nous aussi, de faire des erreurs : c'est humain. On n'est pas là pour donner des leçons, mais pour partager ce qu'on sait, tout en continuant d'apprendre en même temps que vous. Si vous pensez à d'autres indicateurs utiles, n'hésitez pas à les partager en commentaire — ce sera utile pour tout le monde, pour vous, pour nous, et pour les autres marques qui essaient sincèrement de bien faire.

Et pour rappel : soutenir les marques réellement engagées contre le greenwashing, c'est simple. Achetez leurs produits, partagez leurs valeurs autour de vous, et sensibilisez votre entourage à faire des choix de consommation plus responsables.